autore: Letizia Anna Signorile – Archimaker
Diciamoci la verità: Quanti titolari di attività alimentari possono permettersi di avere tra le voci di spesa un visual merchandiser per allestire periodicamente le vetrine del proprio negozio?
Beh, sicuramente pochi, specie se non si è sotto la bandiera di un grande brand le cui indicazioni di allestimento (e altro) arrivano dall’alto.
La maggior parte dei negozianti si trova infatti ad attuare il “fai da te” e tende generalmente a ritrovarsi in uno di questi 3 atteggiamenti quando si tratta di vetrine che riflettono inevitabilmente anche il loro atteggiamento imprenditoriale.
Vediamoli insieme.
Mettere in mostra “di tutto un po’” pensando che in questo modo si possa comunicare velocemente l’assortimento del punto vendita e stimolare così l’esigenza all’acquisto.
Realizzare / cambiare vetrina seguendo il calendario delle festività (ad esempio Natale, S. Valentino, Festa della donna, ecc.) mettendo quindi in esposizione tutto ciò che è a tema.
Far ruotare le novità in assortimento. In altre parole, propone il nuovo brand in arrivo (generalmente composto da più formati e gusti disponibili) per lasciarlo in esposizione fino a quando i prodotti vanno quasi in totale esaurimento. Solo a quel punto essi vengono tolti e sostituiti da una nuova new entry completa.
Queste modalità possono sembrare logiche e funzionali per molti versi, ma non tengono conto di una cosa importante: i processi mentali di vendita e di acquisto sono radicalmente cambiati per cui molti di quegli aspetti positivi, oggi possono addirittura rivelarsi controproducenti.
Qualche esempio per spiegarmi meglio.
– Il “di tutto un po’” se va ancora bene in un piccolo paesino di montagna ipotesi, dove la reperibilità delle merci non è così facile e concorrenziale, in una città o paese senza queste problematiche, tale vetrina (e atteggiamento commerciale) comunica l’incapacità di evolversi professionalmente. I clienti cercano la specializzazione e la professionalità ormai. Per tutto il resto si rivolgono alla grande distribuzione fisica e virtuale dove in meno di niente riescono ad entrare in possesso di qualsiasi cosa. Se tu sei un piccolo negoziante, non potrai mai stare al passo con loro, con la conseguenza di stringerti da solo un cappio al collo.
La specializzazione se da un lato ti spinge a fare delle scelte ben precise di targhettizzazione sia dei clienti che dei prodotti venduti e ad impegnarti nella ricerca minuziosa di ciò che proponi, dall’altro ti permette di lavorare con l’unicità e la poca reperibilità di essi con il vantaggio di poter applicare prezzi più alti e poco confrontabili.
– Allestire una vetrina che segue le festività può rivelarsi controproducente se nella scelta dei prodotti da esporre ci si ferma solo a quelli dei brand noti. Così come fatto notare nel punto precedente, scatterebbe il confronto dei prezzi con la concorrenza e abbasserebbe la percezione della qualità proposta. Meglio puntare su proposte meno commerciali e con maggiore qualità ma anche “ambientare ed arredare la vetrina” non fermandosi al solo posizionamento dei prodotti in vendita ma arricchendola con “l’atmosfera/storia a tema”.
Un suggerimento ulteriore che sento di darti, è di creare anche delle nuove festività proprio per cavalcare maggiormente questa modalità che comunque piace.
– In ultimo la modalità di puntare di volta in volta su un’azienda ed i suoi prodotti per poi sostituirla a fornitura esaurita o quasi, se ha il vantaggio di stimolare nel cliente il bisogno di varietà con il continuo aggiornamento, si rischia di disaffezionarlo qualora non si riesca a garantirgli la presenza sul lungo periodo di ciò a cui si era legato nel frattempo.
Compreso quindi che il principio alla base di vetrine “attira clienti” è avere una “strategia imprenditoriale attira clienti”, ecco allora i 7 segreti per calamitare i clienti agendo sulla strategia interna ed usando le vetrine come catalizzatore.
Definisci l’ologramma del tuo cliente ideale. In altre parole ragiona e metti nero su bianco le caratteristiche che dovrebbe avere il tuo cliente modello. Fascia di età, gusti, stile di vita, esigenze, bisogni, ecc.. Avere ben in mente questo, permette di allestire vetrine che parlino a lui/lei e quindi che riescano a comunicare sulla stessa frequenza di chi vuoi attirare nel tuo punto vendita. Ricorda di puntare in alto a livello di potere di spesa. Chi ha pochi soldi da spendere orienta i propri acquisti solo sui prodotti a basso costo o quelli in offerta. Praticamente dove i tuoi margini sono risicati se non negativi. Meglio lasciarli alla grande distribuzione.
Fissa la tua specializzazione. Per cosa vuoi che i clienti si ricordino di te? Per essere il negozio più fornito di specialità siciliane? Oppure quello dove trovare il meglio per la colazione di qualsiasi esigenza alimentare? Qualsiasi sia la tua specializzazione ricordati di comunicarlo in tutti i modi. Soprattutto in vetrina.
Assortisci il tuo negozio con prodotti in target all’ologramma del tuo cliente e alla specializzazione che intendi perseguire. Fai capire dalla vetrina che ti rivolgi a lui/lei ideale.
Fai sempre in modo di non apparire mediocre. Che sia nella pulizia, nell’ordine, nell’assortimento, nell’allestimento della vetrina, ecc.. Opera in qualità, completezza, continuità, gusto, accuratezza… e benessere
Cura tutte le tue vetrine. Non ci sono solo le vetrine fisiche del tuo negozio. Ci sono anche le vetrine immateriali (sito, social, recensioni, materiale marketing, passaparola dei tuoi clienti). Non trascurare nulla e fai in modo che tutte siano allineate tra loro, parlino la stessa lingua, siano il tuo specchio in poche parole.
Fai lavorare le tue vetrine 24/24h per 365 giorni all’anno. Se nel virtuale si ha maggiormente questa consapevolezza, nel fisico alcuni la trascurano. Ad esempio tenere le vetrine spente e al buio negli orari o giorni di chiusura del negozio, è un grosso errore. Così come svuotarle o metterci tende verticali quando si è chiusi per feri
Esse devono lavorare anche quando tu non sei al lavoro. Ricorda che la tua missione è rimanere sempre presente nella testa delle persone con la tua specializzazione. Quindi devi continuamente lavorare in tutti i modi in tal senso. Potrà sembrarti eccessivo, ma prendi esempio dai grandi brand. La Coca Cola potrebbe non spendere un euro in pubblicità tanto si venderebbe comunque. Eppure spende tantissimi soldi per rimarcare nella testa delle persone di essere la bibita gassata per eccellenza. In vetrina ciò che attira non è la quantità dei prodotti o degli oggetti esposti, ma ciò che comunica e come lo fa. Abbiamo già toccato in parte questo aspetto, ma manca l’ultimo: il come esporre. Nel prossimo numero ti darò delle dritte in merito.
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